信用卡客户经营模型选择及策略建议（二）

来源：爱游戏app官网    发布时间：2024-07-05 16:33:29

  当前，银行信用卡业务经营面临方向性转型，存量客户经营俨然成为银行下一步发力点，从信用卡客户经营的行业背景分析入手，围绕激活绑卡、消费活跃、分期循环、客户额度、睡眠流失等方面阐述信用卡生命周期中

  信用卡客户经营需要体系化的经营能力支撑并配合可持续的经营策略，围绕“信用卡生命周期”，针对客户所处生命周期的不同阶段制定相应的经营策略，提供对应的产品和服务，充分挖掘用户单位价值，并提升用户黏性。

  为打造体系化的信用卡客户经营能力，需有完善的客户标签体系支撑。客户标签是对客户特征的提炼、筛选，是客户画像的最细颗粒，实现客户价值管理、风险管理、营销管理、交叉销售、差异化定价乃至产品设计的基础，能够支持基于客户的真实需求驱动的产品和服务差异化、结构化匹配交付。

  近年来，信用卡突破金融的场域，以“金融+生活”场景模式，实现精准营销、提升用户黏性。另一方面，发卡机构正在聚焦于优质客户群体，深入挖掘国家政策鼓励的升级性消费场景以及个人或家庭的真实综合消费场景，以稳健的方式发展消费信贷类业务。因此，消费场景的精细化建设与运营是信用卡业务创新发展的必然选择，融入场景的客户体验与精准触达成为信用卡经营活客的必然路径。

  与传统方法不同，精细化运营更注重在整个客户关系管理过程中数据资产的价值挖掘和应用，以及AI工具的使用。通过对历史数据的挖掘和分析，开发基于数据驱动的规则和模型，结合实战业务经验，对客户经营生命周期的不同阶段匹配相应的策略，开展千人千面精准营销活动，根据结果数据，一直在优化原有规则模型，形成闭环。

  2022年信用卡监管新规要求对“睡眠卡片”（发卡满18个月仍未激活的卡片）的做到合理控制，明确了睡眠卡的占比要求，这使得银行不仅要保证新发卡的激活率和首刷率，而且对于历史睡眠卡进行“合理”的促活促动，降低睡眠卡的数量。

  4月金融数字化发展联盟发布了《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》，报告数据显示在信用卡激活环节，网点激活为主要痛点，四成客户希望在审批通过后实时收到激活礼提醒。对于开卡礼价值方面，调研结果为信用卡开卡礼的平均价值是198元。新户对开卡礼的价值认知略高，认为平均价值为203元。

  如何在有限的成本预算范围内，激活更多更有价值的客户，成为了信用卡激活环节困扰银行的一大痛点。

  在激活前期，需要评估收到卡的持卡人中，哪些人会激活卡片。采集客户数据、账户数据、人行征信数据，使用机器学习模型，预测持卡人激活概率。该模型大多数都用在辅助判别持卡人激活的可能性，帮助后续激活策略的指定。

  未激活的首卡持卡人在信用卡系统中无账户、交易等数据，难以根据历史的消费、分期、还款等情况判断该持卡人的价值等级。需要对未激活客户价值衡量指标进行量化及公式化处理，以确定模型Label的定义，再使用模型算法对未激活客户进行客户价值分层。用于指定策略时差异化匹配权益价值，实现“千人千面”的营销效果。

  通过模型组合，产出未激活客群的经营策略矩阵，筛选出重点经营潜力客群，并在接下来的活动阶段中对不同潜力客群进行差异化经营和培育。

  对于新发卡客群，按发卡时间周期进行规律性促动，将客户分为已面签和未面签两个客群，分别采取了不同的营销话术进行触达，随着未激活时间的增加而调整营销权益。

  对于存量未激活客群，按照每个客户经营策略矩阵配置不同的权益。并通过短信、微信、AI外呼、人工外呼等触达手段开展一系列促活活动。

  以存量未激活客群为例，由于激活项目的特殊性，不同活动效果受众多环节营销，针对一批核卡后180天以上没有激活的客户，应用数据模型以及流程设计，针对活动客户的激活转化率约4.3%，相对于对照组0.95%，活动方案有显著提升效果。

  如果把信用卡运营看成一类养成系经营游戏，那么目前各行层出不穷的营销活动已经越来越难以“驯服”挑剔的持卡人了。随着活动种类丰富，活动的同质化也日趋严重，积分换礼、商户优惠、现金奖励已是标准“老三样”。年轻化的持卡人转而更多的关注活动本身的趣味性和惊喜感。而站在活动主办方角度，开展一项营销活动往往是“戴着脚镣舞蹈”。如何在有限的预算下，不仅要达成活动目标，还要尽可能的优化客户体验，做到千人千面，持续创造惊喜，是一个值得思考的问题。

  定义消费力评估标准，采用大数据机器学习算法预测持卡人未来一段时间内的消费力水平。

  通过相关群体风险识别模型，对薅羊毛倾向客群进行识别，可帮助在活动开展中对此类客群进行策略管控。

  运用客户价值分层模型从收益维度全面评估客户价值贡献水平。客户价值分层依据信用卡客户最近一段时间的用卡行为，统计其对银行贡献的各项收入和银行对其投入的成本，收入与成本的差值即为客户在该时间区间内对银行贡献的价值。

  以信用卡笔笔抽奖活动为例，以“随机”抽奖的形式在客户消费后给予差异化奖励，达到促活促消费的效果，同时控制总体及卡均预算、各渠道奖金预算等。针对该需求，以四步走策略为分析框架，构建了一套具有不唯一解的最优化方案：

  通过最优化设计来辅助业务人员做到合理的活动策略判断，并可以依据上述设计框架结合实际活动效果进行不断地调整。相较固定中奖金额，固定渠道、显式活动规则的设计，以上新设计按照每个客户最新用卡行为及时来更新其分组信息，在成本可控的情况下，通过中奖金额、概率的变化给予客户及时有效的正向反馈。千人千面的中奖体验贴合“抽奖”这一活动形式的不确定性，加之特殊节点惊喜红包，有效吸引持卡客户。

  基于新活动策略设计的具体方案上线一季度后的数据情况，在小幅提升客户用卡活跃的基础上，成本大大降低50%以上，客户活跃率/绑卡率有效提升，活动重复参与率达70%。

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